Direction
artistique.
La direction artistique, c'est l'art de dire non. Non à l'image qui plaît mais qui n'appartient pas à la marque, non au visuel qui fonctionne seul mais casse la série, non à la bonne idée qui arrive au mauvais endroit. Ce qui reste après ces refus, c'est un territoire reconnaissable.
Le directeur artistique fixe le parti pris, arbitre les propositions et supervise la production, du premier croquis à la validation finale. Il ne dessine pas tout, il garantit que tout se ressemble pour de bonnes raisons.
Chez MOORICE, c'est le rôle de Gil Machac, dont la pratique va de la production audiovisuelle à la photographie et à l'éditorial. Aucun livrable ne sort de l'atelier sans son visa.
Un parti pris, tenu partout.
Un territoire se choisit entre plusieurs directions crédibles. Voici comment nous les présentons : trois propositions cohérentes, jamais une seule à valider ni dix à comparer.
Peu d'éléments, beaucoup d'air. Le produit porte seul, la mise en scène s'efface.
La marque se raconte par le détail et le geste. Direction retenue après arbitrage.
Le magazine comme modèle. Fonctionne en série, plus exigeant à alimenter.
Territoire visuel
Le registre esthétique de la marque : ce qu'elle montre, comment elle le cadre, ce qu'elle refuse. C'est la décision qui engage le plus, et elle se prend tôt.
Partis pris de production
Lumière, cadrage, casting, décor, rythme de montage. Autant de choix qui se prennent avant le tournage, pas en salle de montage.
Supervision créative
Briefs aux photographes, illustrateurs, monteurs et développeurs. Retours écrits, arbitrages, validation. Le DA est le point de passage obligé.
Cohérence de série
Une image seule ne prouve rien. Ce qui compte, c'est que la trentième ressemble à la première sans être sa copie.
Direction éditoriale visuelle
Choix des sujets, angles, séquences. Ce que la marque montre en priorité dit ce qu'elle est autant que la manière de le montrer.
Veille et écart
Regarder ce que font les autres pour s'en écarter sciemment. Une marque qui ressemble à son secteur n'est pas dirigée, elle suit.
Proposer, arbitrer, tenir.
La direction artistique n'est pas une étape, c'est une fonction qui court sur toute la durée du projet.
Immersion
3 à 5 joursLecture de l'existant, du secteur, des références de la direction. Nous cherchons ce qui est déjà juste dans la marque avant d'ajouter quoi que ce soit.
Propositions de territoire
1 semaineDeux ou trois directions présentées en planches. Chacune est défendable, aucune n'est un repoussoir destiné à faire choisir la bonne.
Arbitrage
1 séanceUne réunion, une décision, un compte rendu écrit. Un territoire non tranché à ce stade contamine tout le reste du projet.
Production supervisée
VariableBriefs, présence sur les tournages et shootings, retours à chaque étape. Le DA valide ou renvoie, il ne commente pas dans le vide.
Tenue dans la durée
ContinuSix mois plus tard, la question n'est plus la beauté d'une image mais sa fidélité au territoire. C'est là que la plupart des marques décrochent.
Des décisions écrites, pas des impressions.
Ce qu'on nous demande avant de commencer.
Quelle différence entre direction artistique et identité visuelle ?
L'identité visuelle est un système de règles : signe, palette, typographie, grille. La direction artistique est l'exercice du jugement à l'intérieur et parfois à la frontière de ces règles. On peut avoir une charte impeccable et une direction artistique molle : le résultat est correct et parfaitement oubliable.
Peut-on vous confier la DA sans refaire l'identité ?
Oui, c'est même fréquent. Beaucoup de marques ont une charte correcte mais une production qui part dans tous les sens faute d'arbitre. Nous reprenons alors la supervision sans toucher au système existant.
Travaillez-vous avec nos prestataires actuels ?
Volontiers, si le niveau y est. Nous briefons vos photographes, monteurs ou agences comme les nôtres. La direction artistique ne suppose pas de changer d'équipe, elle suppose que quelqu'un tranche.
Comment se passe la validation ?
Par écrit, à chaque étape. Un retour oral se perd, un retour écrit engage les deux parties et évite la troisième version qui ressemble à la première.
Sur combien de temps s'engage-t-on ?
Un territoire se définit en deux à cinq semaines. La supervision, elle, se mesure en mois : c'est un accompagnement continu, facturé au temps passé ou en forfait mensuel selon le volume de production.
Une marque sans arbitre finit par ressembler à son secteur.
Montrez-nous ce que vous produisez aujourd'hui. Nous vous dirons franchement ce qui tient et ce qui se dilue.
75001 Paris