Attribution.
Le dernier clic récolte tout le mérite, et c'est presque toujours faux. Un client a vu une vidéo, lu un article, reçu un email, puis cliqué sur une publicité de marque juste avant d'acheter. Créditer cette dernière publicité de la vente entière conduit à couper précisément ce qui a créé l'envie.
Le pôle Growth met en place une mesure qui tient : suivi fiable, modèle d'attribution adapté à votre cycle de vente, et lecture honnête de ce que chaque canal apporte réellement.
L'objectif n'est pas la précision parfaite, qui n'existe pas. C'est d'arrêter de prendre des décisions de budget sur des chiffres faux.
Le vrai chemin d'un client.
Voici un parcours d'achat courant. Le dernier clic attribuerait la totalité de la vente au dernier point de contact, alors qu'il n'a fait que refermer la porte.
100 % à la dernière publicité. Les trois premiers contacts ne valent rien. C'est la lecture par défaut de la plupart des outils.
Le mérite se partage. La vidéo et l'article redeviennent finançables, parce qu'ils ont produit quelque chose.
Fiabilisation du suivi
Vérification de bout en bout des conversions. Un suivi troué produit des chiffres faux dont personne ne doute, et c'est le pire des cas.
Cartographie des points de contact
Tous les endroits où un client rencontre la marque, y compris ceux qu'on ne mesure pas. Savoir ce qui manque fait partie du travail.
Choix du modèle
Dernier clic, premier clic, réparti, ou pondéré selon la position. Le bon modèle dépend de la longueur de votre cycle de vente.
Mesure sans cookies
Suivi côté serveur, questions posées à l'achat, codes dédiés. Les méthodes indirectes reprennent de l'importance.
Tableau de bord
Une lecture unique par canal, mise à jour automatiquement, comprise par la direction comme par les équipes.
Arbitrage budgétaire
La finalité : décider où mettre l'euro suivant. Un modèle qui ne change aucune décision ne sert à rien.
Fiabiliser, modéliser, arbitrer.
Nous commençons toujours par vérifier ce qui est mesuré. Dans la plupart des cas, la première semaine révèle des écarts significatifs entre l'outil et la réalité.
Audit de la mesure
3 à 5 joursComparaison entre les conversions déclarées par les outils et vos ventes réelles. L'écart initial est souvent instructif.
Correction technique
3 à 5 joursAvec le Lab : suivi côté serveur, balises, identifiants de campagne cohérents. Sans cette base, tout le reste est du sable.
Cartographie des parcours
3 à 5 joursAnalyse des chemins réels avant achat. La longueur du cycle et le nombre de contacts déterminent le modèle à retenir.
Modèle et tableau de bord
1 semaineMise en place du modèle retenu et d'une lecture unique par canal. Une seule source de vérité, partagée.
Arbitrage
MensuelRelecture des budgets à la lumière du modèle. C'est là que le travail se transforme en argent.
Une lecture unique, et des décisions.
Ce qu'on nous demande avant de commencer.
Peut-on encore mesurer sans cookies ?
Moins finement, mais oui. Le suivi côté serveur, les identifiants de campagne, les questions posées au moment de l'achat et les analyses de tendance donnent une image suffisante pour arbitrer. La précision absolue n'existait déjà pas avant.
Quel modèle choisir ?
Le dernier clic suffit pour un cycle court et un canal dominant. Dès que le parcours passe par plusieurs contacts sur plusieurs semaines, il devient trompeur et il faut répartir. C'est une décision qui se prend sur vos données.
Combien de temps pour mettre cela en place ?
Deux à quatre semaines, dont une bonne moitié en correction technique du suivi existant. C'est rarement la partie modèle qui prend du temps.
Faut-il un outil payant ?
Pas nécessairement. Les outils gratuits couvrent la majorité des besoins quand ils sont correctement configurés, ce qui est rarement le cas. Les plateformes payantes se justifient à partir d'un volume et d'une complexité qui les rentabilisent.
Et si les résultats contredisent nos convictions ?
C'est fréquent, et c'est le seul intérêt de la démarche. Nous présentons les chiffres avec leurs limites, y compris quand ils remettent en cause un canal auquel tout le monde tenait.
Décider un budget sur des chiffres faux coûte plus cher que ne rien mesurer.
Comparez vos ventes réelles du mois dernier avec ce qu'annonce votre outil de mesure. L'écart est notre point de départ.
75001 Paris