Stratégie
de marque.
Une stratégie de marque, c'est un renoncement. Choisir une place, c'est accepter de ne pas occuper les autres. Les marques qui refusent d'arbitrer se retrouvent au centre du marché, là où tout le monde se ressemble et où seul le prix départage.
Le pôle Growth conduit ce travail : comprendre le marché, identifier les places libres, choisir la vôtre, et l'écrire en termes assez concrets pour que le Studio puisse la dessiner et vos équipes la défendre.
Une plateforme de marque tient en quelques pages. Si elle en fait quarante, personne ne la lira, et elle ne servira à rien.
Trouver la place que personne n'occupe.
Le positionnement se lit mieux sur une carte que dans un rapport. Deux axes qui comptent pour vos clients, vos concurrents placés dessus, et l'espace qui reste.
Analyse de marché
Concurrents, discours, promesses, prix. Nous cherchons ce que tout le monde dit, parce que c'est exactement ce qu'il ne faut pas répéter.
Écoute des clients
Entretiens avec vos clients réels, y compris ceux qui sont partis. Ce qu'ils disent de vous ne recoupe jamais tout à fait ce que vous croyez vendre.
Positionnement
La place que vous occupez, formulée en une phrase que vos équipes peuvent retenir et défendre en réunion.
Plateforme de marque
Promesse, preuves, valeurs, personnalité, ton. Court et opérationnel, pas un document de séminaire.
Hiérarchie des messages
Ce qu'on dit en premier, en deuxième, et ce qu'on ne dit plus. C'est la partie la plus utile au quotidien.
Architecture de marque
Comment s'articulent la marque mère, les gammes et les sous-marques. Une architecture floue coûte cher en communication.
Écouter, cartographier, trancher.
La stratégie s'écrit vite quand l'écoute a été sérieuse. C'est l'inverse qui produit des documents de cinquante pages sans décision.
Immersion
1 semaineEntretiens direction, commerce, terrain. Lecture des documents existants, des retours clients, des chiffres de vente.
Écoute externe
1 semaineEntretiens avec des clients, des prospects perdus et parfois des non-clients. La source la plus utile et la plus souvent négligée.
Cartographie
3 à 5 joursPositionnement des concurrents sur les axes qui comptent pour les clients. Les places libres apparaissent d'elles-mêmes.
Atelier de décision
1 séanceDeux ou trois positionnements possibles, présentés avec leurs conséquences. La direction tranche, en séance, par écrit.
Plateforme
1 semaineRédaction du document de référence, court, avec la hiérarchie des messages et les preuves associées.
Une décision écrite, pas une étude.
Ce qu'on nous demande avant de commencer.
Combien de temps dure une mission de stratégie ?
Trois à six semaines. Au-delà, ce n'est plus de la stratégie mais de la procrastination documentée. La décision se prend en une séance, tout le reste sert à la préparer.
Faut-il refaire l'identité visuelle ensuite ?
Pas nécessairement. Parfois le positionnement change et l'identité tient encore. Parfois l'identité contredit ouvertement la nouvelle place, et il faut la reprendre. C'est une conclusion du travail, pas une condition de départ.
Interrogez-vous nos clients ?
Oui, et c'est la partie la plus instructive. Nous demandons aussi à parler à des clients perdus : ils expliquent en dix minutes ce qu'aucune étude interne ne fait remonter.
Que se passe-t-il si la direction n'est pas d'accord ?
C'est fréquent et sain. Notre rôle est de poser les options avec leurs conséquences, pas de trancher à votre place. L'atelier de décision existe précisément pour que le désaccord se règle en séance plutôt que six mois plus tard sur une maquette.
Et pour une marque qui se lance ?
Le travail est plus court parce qu'il n'y a pas d'existant à démêler, mais il est aussi plus décisif : c'est la seule fois où l'on choisit sa place librement.
Une marque qui plaît à tout le monde ne compte pour personne.
Dites-nous à qui vous vendez et pourquoi ils vous choisissent plutôt qu'un autre. Si la réponse hésite, il y a du travail.
75001 Paris